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    特斯拉大幅降价引车主不满,补偿方式更像是在变相推销产品

    2019-03-06 09:20:03  来源:新京报

    3月1日,在宣布将在全球范围内关闭大量线下门店后,特斯拉又对在华全系产品启动降价举措,降幅从4.4万元到34万元不等。这已经是自去年11月至今特斯拉在中国市场进行的第3次价格调整。

    降价消息发布后,众多车主表达了自己的不满,称特斯拉价格欺诈。3月2日,特斯拉公布补偿方案,称可半价购买自动驾驶仪。但在车主看来,补偿方式更像是在变相推销产品。

    ?#30340;?#35748;为特斯拉现阶段降价虽然影响盈利能力,但将?#20013;?#25913;善公司现金流。随着特斯拉上海工厂的产能逐步释放,国内新能源车企之间的竞争将加剧。

    特斯拉频频降价引发车主不满

    3月1日,特斯拉对旗下全系车型的在华售价进行了大幅下调。特斯拉中国官网显示,Model 3降幅为2.6万-4.4万元、Model S降幅为1.13万-27.75万元、Model X降幅为17.45万-34.11万元。其中,Model X P100D降幅高达34.11万元。

    新京报记者注意到,自去年11月至今,特斯拉已经在中国市场进行了3次价格调整,明星车型Model 3已经历两轮降价。2018年5月22日,中国宣布从7月1日起下调15%的汽车关税,特斯拉在5月23日下调了售价;11月22日,特斯拉宣布全系车型大幅降价;12月14日,特斯拉再?#26085;?#23545;部分车型降价;2019年3月1日,特斯拉公布最新售价,此次降价是特斯拉系列产?#26041;?#20837;中国市场以来,降价规模和幅度最大的一次。

    据统计,经过此次下调后,Model S累计降价15.66万-65.97万元;Model X的降幅为36.08万-72.4万元,Model 3累计降价7.9万-8.5万元。而随着上海工厂建设的推进,特斯拉预计将在今年9月完成整车四大车间的建设,有望于今年年?#36164;?#29616;本地化生产。在免去15%汽车进口关税后,Model 3的价格有望下探至30万元以内。

    然而,降价消息发布后,许多中国车主都表达了自己的不满,网友调侃“买车比买?#21892;?#36824;刺激”。有博主在微博上发文表示,其在2月25日提车model X,3月1日得知官方降价17.43万,总共才5天,降价一事导致自己实际损失20万以上,特斯拉门店给出的解决方案是老车主6折购买自动驾驶仪。作为特斯拉Model 3在中国的?#30528;?#29992;户之一,新浪微博CEO王高飞也在其微博称“刚买的不退钱啊”。

    除了在官网和客服电话上抱怨外,还有车主跑到特斯拉的体验店和服务中心表达自己的不满,称特斯拉价格欺诈。

    公布补偿方案称可半价购买自动驾驶仪

    3月2日晚,为平息消费者的不满,特斯拉公布了补偿方案。特斯拉官方表示,所有在调价前购买特斯拉的车主只要花费2000美元,即可升级自动驾驶仪(原价4000美元),或者额外花费3000美元,即可获得全自动驾驶仪功能(原价7000美元)。已经购买了这两项服务的车主,特斯拉将为其提供率先体验特斯拉新功能的机会。但特斯拉的解决方案并未得到车主们的认可,在大部分车主看来,这个补偿方式更像是变相推销产品。

    3月3日,特斯拉再发公告称,如果之前从没试驾过,那么购车后7天内或驾驶1000英里之内,将无条件全款退车。特斯拉CEO埃隆·马斯克在推特上表示,“特斯拉一直致力于生产更多可被支付得起的电动车和自动驾驶汽车。这是正确的动作,但是不能让以前的用户也都享受新的价格,这会搞垮公司。”

    3月5日中午,新京报记者来到位于朝阳大悦城的特斯拉体验门店,由于正值工作日,门店内仅有四五位来询问、看车的消费者。据店员介绍,在降价通知发布后,3月1日和3月2日这两天来咨询看车的客人明显多了很多,人流量大时,咨询要排队。一位前来看车的王女士向新京报记者表示,“我去年摇到了新能源汽车指标,已经关注特斯拉很久了,听说最近降价了,来了解一下情况”。但她同时也说道,“不久前买车的消费者有点吃亏,不知道特斯拉价格还会不会有变动,打算再看看,先不准备下手”。

    降价能否提振低迷销量?

    ?#30340;?#20154;士分析,特斯拉降价与其在国内的销量低迷不无关系。根据特斯拉2018年财报显示,公司亏损高达10.18亿美元,作为特斯拉的第二大消费市场,中国地区2018年的收入为17.57亿美元,同比下降15.4%,是包括美国、挪威、荷兰在内的四大主流消费市场中,降幅最大的国?#25671;?/p>

    2019年1月,特斯拉宣布,作为削减成本计划的一部分,公司将裁员约7%。马斯克称,特斯拉的处境太艰难,除了裁员别无他法。同时,马斯克最近在内部电话会议上称,预计公司2019年第一季度不会盈利。

    小鹏汽车董事长何小鹏此前曾公开表示,大家高估了特斯拉在中国可能的竞争力。在他看来,特斯拉在中国每年的销售数据和增长,比美国有相当差距,特斯拉在中国巨大的品牌并没有?#34892;实?#36716;化为销售量。

    那么,特斯拉此番大降价能否改变销量低迷的困局?在不少?#30340;?#20154;士看来,降价后的特斯拉,或将极大地侵蚀自主品牌的市场份额。加上随着特斯拉上海工厂的产能逐步释放,国内新能源车企之间的竞争将加剧。但何小鹏也表示,新的Model 3会更好地教育和激发传?#31216;?#36710;向智能汽车的转换,未来2至10年,传?#31216;?#36710;厂商汽油车数量会加速下降。

    同时,中信证券3月4日发布研报指出,特斯拉美国市场受补贴下降导致的需求疲软,降价行为有望提振美国市场需求,但预计BBA等豪华品牌压力巨大。考虑到公司的偿债压力和临港工厂大量的资本开支,现阶段降价虽然影响盈利能力,但将?#20013;?#25913;善公司现金流。此外,供应链方面,特斯拉不同于一般汽车采购的“每年年降”模式,特斯拉相当一部?#33267;?#37096;件采用了“三年锁价”。所以,短期特斯拉销量增长其实对于供应链是长期利好。

    销售重心将转至线上

    值得注意的是,在宣布降价的同一天,特斯拉表示为了达到降价的同时保持财务?#31995;?#21487;?#20013;?#24615;,宣布将关闭全球大部?#32622;?#24215;,把销售重心转移至线上。

    3月1日,马斯克在发给员工的一封电子邮件中表示,去年78%的Model 3订单来自于线上,82%的消费者是在没有试驾的情况下就预订的Model 3。截至2018年第四季度,特斯拉在全球拥有378家门店和服务中?#27169;?#26410;来特斯拉将推倒现有的实体零售体系,从北美开始关闭线下门店,用以降低运营成本,未来将逐步推广至全球,让公司有一个?#20013;?#36816;营的财务状况。

    马斯克指出,将电动汽车的销售全部转移到线上,结合其他正在进行中的成本效益措施,将使电动汽车的价格平均下降约6%,也使得他们能够?#26174;?#26399;更早推出售价3.5万美元的标准版Model 3。

    据腾讯科技此前报道,特斯拉已从3月3日开始关闭第一拨门店,目前主要集中在美国?#21448;藎?#26410;来几周也将有更多的门店关闭。同时,据彭博社报道,目前特斯拉在美国关店主要是受到强大的经销商联盟的影响,预计中国地区暂时不会受到关店影响。

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